#17 Анна Корякина – Как пробиться в медиа и сложно ли издавать свой журнал

А для тех, кто любит читать, ниже полный текст выпуска.

Анна: Сегодня мы говорим с издателем лайфстайл журнала Rutage Анной Корякиной. Аня, привет!
Анна: Привет всем!

Анна: Мы сегодня поговорим о том, как пробиться в медиа, что для этого необходимо. Расскажи, как ты сама попала в этот мир, и с чего, собственно, всё началось у тебя?
Анна: Мир медиа – это звучит очень масштабно, но я попала в него через свою семью. Моя мама – журналист, издатель, редактор, и таковой она была всегда. То есть я, можно сказать, выросла в редакции, и мне доверили колонку, когда мне было 11 лет. Я писала про детские какие-то интересы и проблемы. Затем, как я росла, так и мои темы тоже менялись, то есть в подростковом возрасте для меня уже были другие проблемы. В университете я уже писала про другие темы, меня тогда волновали очень сильно социальные проблемы. Сейчас я – в лайфстайл. Единственное, куда я никогда не хотела - это политика, я никогда не писала про политику, и от социальных дел я тоже отошла.

Анна: Почему появилась идея делать свой журнал? И это такая была мечта или бизнес-идея? Как это всё началось?
Анна: Журнал на самом деле сейчас, в этом году будет 6 лет, малыш. К этой идее, наверное, я шла долго, то есть после университета, я закончила режиссуру, медиа-режиссёр. Я работала на телевидении и на радио и решила поехать в Англию, потому что там же Лондон, где очень много возможностей. Однако в нём не так легко, как мне из Эстонии, где я выросла, казалось. А в Эстонию я приехала из России, из Хабаровска с семьёй, поэтому в Эстонии тоже не было так просто, как если бы я там родилась.
Но в принципе всё было возможно, и если очень захотеть, в маленькой такой стране не было большой конкуренции, и было легко получить работу мечты и создать что-то своё. В принципе, мои коллеги до сих пор этим и занимаются. Но в Лондоне я слышала тысячу: "Нам не надо", "Нам не нужен режиссёр" или даже помощник, ассистент, тем более с плохим английским. Хотя они говорили: "У вас такой замечательный CV, но нам не надо". У англичан есть миллион фраз, как сказать "нет". Этому я тоже научилась, чтобы не было больно, чтобы никого не обидеть. Но тогда я ещё не знала, что это означает "нет". Мне казалось, что им нравится, следующие двери точно откроются. Но, к сожалению, не открылись. Деньги стали заканчиваться, и мне пришлось смотреть туда, где есть вакансии. В тот момент было золотое время России, когда нефть стоила огромных денег, и русский язык очень ценился, это был 2007-2008 год. В принципе, мне было довольно-таки легко найти работу, но это не было по моей специальности. Это я сейчас понимаю, то есть мы наслушались, накачались разными тренингами, все нам там кричат "Найдите свою судьбу", но тогда это было не так, в моём случае по крайней мере.
С первого дня мне всё не нравилось, и я на самом деле проработала много лет в маркетинге, где свои правила, пришлось выучить все эти интриги, стиль поведения, если ты хочешь даже если не вырасти, но хотя бы остаться. И это всё было не моё. Параллельно я всегда писала. То есть я оставалась журналистом в нескольких изданиях и занималась социально-культурными проектами. Слава богу, мне попался очень хороший босс, и он мне давал свободу, разрешал уезжать, на сколько мне нужно, когда нужно, но я должна была в другое время всё это отработать. То есть одна работа была для поддержания жизни, другая реально меня вдохновляла, и наверно я только жила этими проектами, своими пресс-трипами, встречами с журналистами, с коллегами. Но мне понадобилось много лет, чтобы понять, что надо уходить уже с этой работы, раз тебе не нравится. У меня была хорошая должность, меня все уважали, мне всё нравилось, но в один момент понимаешь, что пора. Так всё сложилось, что я ушла и отправилась в путешествие, о котором очень давно мечтала, у меня никогда не было такой возможности раньше взять и всё бросить и уехать как, допустим, у студентов и абитуриентов в западной Европе. Когда они заканчивают школу, они едут на gap year и год там где-то катаются. У меня такого никогда не было, я раньше даже о таком и не слышала. Но когда я узнала, мне так эта идея понравилась!. И в общем, звёзды сошлись - и эта поездка удалась. В этой поездке я начала думать - хорошо, я сейчас вернусь в Лондон, это не дешёвый город. Что я буду делать дальше? Пойду ли я опять на какую-то корпоративную работу, которую легко было уже с опытом найти, или я буду дальше где-то фрилансерскими работами перебиваться, либо я я что-то создам своё. Я поговорила с мамой, мама на тот момент тоже была в таком состоянии поиска, и мы решили вместе создать этот журнал на русском языке в Лондоне. Некоторые партнёры нас поддержали, и всё казалось таким радужным, и мы начали.

Анна: Какой был первый шаг? Вот вы придумали, что его надо делать, и что вы сделали первым делом?
Анна: Первым делом мы как у Мураками сняли офис, а потом начали думать) Он был временный на три месяца в Эстонии. Я пригласила из своих медиа-тренингов людей, с которыми мы работали. И мы создали проект, на три месяца погрузились в работу. Мы вырезали, клеили, весь офис был в этих бумажках и картинках, то есть мы создавали темы. Нам было весело, это тоже была мечта - сделать так, как в фильме про Facebook, когда они собрались и просто генерили какие-то идеи. И эта мечта у меня всегда была, всех поместить в одно пространство и просто работать над одной идеей. Получилось очень здорово, но на тот момент мы даже ещё не думали, что мы откроем. Мы хотели протестировать, но люди когда видели, что мы делаем, решили нас поддержать, кто чем. Когда эти три месяца уже прошли, все уехали в свои страны, потому что это была международная команда. У меня была папка готового проекта, и мне понадобилось несколько месяцев на подумать. Это всё классно, когда ты придумываешь, клеишь, режешь что-то, но когда тебе реально нужно сейчас пойти и зарегистрировать компанию, открыть счёт в банке и запустить первый тираж, это, конечно, было волнительно.

Анна: Ожидание/реальность, что хотелось получить и что получилось в итоге?
Анна: Мне кажется, у меня очень больших ожиданий и не было, просто было желание делать. Мы не с бухты-барахты начали этот журнал, я очень хорошо знаю Лондон, я знаю хорошо русский Лондон. И вся моя работа до этого, она была связана с нетворкингом, с бизнесом, то есть это не так, что я ничего не зная, вдруг начала делать журнал: нет. И во всех журналах, которые до этого были, мне лично не хватало информации или каких-то героев, и я хотела сделать всё иначе. Это желание делать что-то другое, более динамичное, современное, это был драйв.
Ожидание было, что мы сейчас придём, нас все полюбят, узнают, мы будем везде. Да, мы сейчас через шесть лет везде, нас знают и любят. Но это был не такой лёгкий путь, как я думала. Оказалось, что на какие-то очень простые вещи нужно было приложить максимум усилий, даже больше. Тогда начался бум инстаграма. И это, конечно, был большой удар, многие люди начали сами писать про себя. То есть зачем мне рекламироваться в журнале. Если я могу сам вот тут за две копейки написать? Я сначала думала, что это большой удар, но на самом деле, это не так страшно.

Анна: Как меняется медиа рынок сейчас в связи с соцсетями и ещё какими-то новшествами?
Анна: Самое большое новшество - это наш ковид, который поменял многое в изданиях. Многие медиа издания закрылись, кто-то наоборот - увидел в этом возможность, но это больше новостные издания. Конечно, лайфстайл, где мы пишем про путешествия, про успех бизнеса, красивые фотосессии, пострадал. Сейчас журналы, если кто-то следит за обложками, очень креативные. То есть сначала начали делать обложки с виртуальными моделями. Потом через камеры зума пытались фотосессии делать. Оказалось, что народ креативен, и много чего выдумал. Сейчас есть много мнений, что может быть уже и не будет такого лайфстайла, как раньше. Потому что люди меняют свои ценности сейчас, обдумывают, как они будут дальше жить. И не только с эпидемией, Гретта Тунберг и многие другие повлияли на это. Поэтому это всё, конечно, интересно, я не знаю, как будет разворачиваться. И мы ищем другие пути, чтобы выжить. Много идей, мы их разрабатываем. Но проблема была в том, что журнал распространяется бесплатно по всему Лондону - по премиум-местам плюс аэропорты. Все аэропорты были закрыты, премиум-места тоже. И нам не было даже смысла печатать летний номер, поэтому мы больше смотрели в сторону диджитала.
Что касается периода до эпидемии, то в какой-то момент соцсети были фактором риска, но я работаю с несколькими пиар-агентствами как консультант по русскоязычному миру в Англии, и часто блогеры и журналисты, например, едут в один трип. Допустим, что-то открывается, и они едут. И оказалось, что они друг друга не очень любят. Журналисты не хотят общаться с блогерами, блогеры не понимают, почему их не принимают. Тогда в пиар-агентствах разделились отделы. Отдел по работе с блогерами - инфлюенсерами, и с журналистами - с медиа. И всё больше заказчиков возвращаются к медиа. То есть к стандартной рекламе в красивом журнале, потому что они сходили к блогерам, попробовали целевую аудиторию. Кому-то понравилось и остались. Но люкс, премиум и весь этот лайфстайл всё-таки решил уйти обратно в принт. Это для нас очень хорошие новости, посмотрим, что будет дальше. На самом деле, что такое аккаунт в инстаграме? Это такое же СМИ, ты точно такой же делаешь план, точно такие же фотосъёмки, столько же времени убиваешь на эти тексты, столько же вкладываешь в рекламу и так далее. Я даже не знаю, что легче: аккаунт свой вести, где ты каждый день должен себя красивого молодца показывать, либо искать материалы про разных людей.

Анна: Как вы думаете, почему многие рекламодатели вернулись к официальным медиа? Это связано всё же с профессионализмом или с разной аудиторией?
Анна: Хороший вопрос. С аудиторией точно. Всё-таки целевая аудитория многих люксовых, премиум и каких-то очень нишевых товаров отличается от той, что в инстаграме. Некоторые бренды начали блогеров приглашать как моделей, то есть у них были показы, где только блогеры выступали, для того, чтобы охваты повысить, но вскоре они, посчитав выручку, поняли, что есть узнаваемость и охваты, но к росту дохода это не привело.
И это не обязательно должна быть реклама, мы не только говорим об огромных брендах, которые покупают весь мир своей рекламой, это же могут и статьи, и материалы. Те же самые блогеры, которые сейчас гоняются за синим значком. А синий значок подразумевает несколько статей в СМИ, и те же блогеры к нам очень часто обращаются за статьями из-за этого. У некоторых, кстати, очень интересные истории. Мы вообще любим истории про людей. И это можно в портфолио поставить.

Анна: В последнее время часто слышу о том, что текстами себя нельзя прокормить и журналистика умирает, журналистов не осталось. Это правда так?
Анна: На самом деле мне кажется, сейчас журналисты могут найти себя в копирайтинге, в тех же блогах для кого-то. Если они хотят этого. Не все журналисты хотят таким заниматься, потому что они хотят делать исследования и расследования, но СМИ, которые делают такие материалы, становится всё меньше и меньше, и они очень дорого стоят. Две недели расследования какой-нибудь журналисткой – не все могут себе позволить. Поэтому, конечно, журналистам всё меньше можно работать в таких областях, тем более сейчас эти роботы начали писать, есть уже много статей таких. Когда искусственный интеллект по ключевым словам, по каким-то похожим статьям генерирует текст, который ничуть не хуже человеческого, и редактору нужно только немного что-то поправить, возможно, посмотреть на всякий случай - и всё. Уже много можно найти примеров этому. В Англии очень популярно. Конечно, все уже переживают - а что же будет делать человек. Думаю, что креативный человек может создавать идеи, это то, что на вряд ли какие-то роботы смогут сейчас делать.
Может ли журналист себя прокормить? Из моего опыта - конечно, это не такие большие деньги. Если ты фрилансер, то тебе нужно постараться. Тебе нужно и найти, куда написать, и написать, и постоянно общаться с пиар-агентствами, постоянно предлагать темы. С другой стороны сейчас много запросов по текстам, даже у нас, вы можете нам помочь, допустим, писать блоги. То есть блоги корпоративные, блоги личные. Я, допустим, звезда в какой-то области, и, естественно, то, что вы читаете, это буду писать не я. У таких звезд есть специальный писатель. Он знает его стиль, он знает его язык, он знает, что у него в голове, и он пишет эти тексты, какие-то мнения на события, которые нужно быстро опубликовать где-то.

Анна: Если говорить про журнал, с точки зрения издателя и того человека, который туда пишет, чего в этом больше: творчества и каких-то креативных вещей или всё-таки это бизнес?
Анна: Это бизнес, к этому я тоже была готова, я за годы в корпоративном мире научилась много чему, прошла много курсов и участвовала во многих бизнес-проектах, это не было для меня новым. Плюс я получила диплом маркетолога в процессе, то есть здесь ничего для меня не было сюрпризом, но разница в том, что я работала в большой корпорации, а создала маленький бизнес. И в маленьком бизнесе ты не можешь разделять роли, ты делаешь всё. Если надо и пишешь, и будешь фотографировать, если умеешь, ты и запускаешь воронки. И это было, наверно, очень большим челленджем, потому что времени на креатив не оставалось, вообще. Сейчас есть уже какой-то баланс. Я участвовала в планёрках, конечно, я поддавала какие-то идеи, но времени, допустим, написать, встречаться, спокойно какие-то интервью проводить. Нет, у меня такого не было, мне нужно было выстроить весь процесс от понюхать бумагу до съездить во все магазины, где мы тогда продавались. Потом мы изменили этот концепт. Я лично ездила по каким-то непонятным точкам. Сначала мы выпустили журнал, и у нас был список таких мест, где может быть наш потенциальный читатель. И эти места автоматически, мы воспользовались сервисом, и они туда были развезены. И через два выпуска я лично поехала в эти места. И 180, наверное, из двухсот вычеркнула. Сказала: "Нет, мы там лежать не будем!". То есть это важно. Если бы я до сих пор туда не съездила, возможно, я бы и не знала, что происходит с нашим журналом. В первые три-четыре выпуска я лично везде ездила, со всеми встречалась, со всеми созванивалась. Это был очень интенсивный период.

Анна: Если говорить про финансы, то, учитывая, что это всё-таки бизнес, за счёт чего живёт журнал? Это реклама?
Анна: Да, журнал живёт только за счёт рекламы, никаких других источников у нас нет. У нас раньше были мероприятия, мероприятия тоже были промо площадкой для мест, в которых мы проводили это мероприятия, плюс мы приглашали спонсоров и так далее. Ну, в принципе, это стандартная для всех журналов такого плана тактика.

Анна: Какие советы вы бы дали начинающим издателям? Допустим, у человека нет опыта в издании чего-либо и он захотел запустить свой журнал, что бы вы посоветовали?
Анна: Для начала очень хорошо подумать, потому что журнал должен выходить регулярно, то есть нельзя будет взять паузу или ещё что-то придумать. Он периодически выходит, и он должен быть когда запланировано. Поэтому если такой график работы устраивает, то можно подумать об этом. Если это принт. Если это диджитал, то немного проще, конечно. Плюс нужно помнить, что это очень дорогое удовольствие. Бумага дорожает с тех пор, как мы начали и сейчас, наверно, на 30% она подорожала. То есть она каждый год дорожает. Качественная типография стоит очень дорого. Нужны будут средства для того, чтобы запустить, потому что нужно будет самого себя рекламировать, реклама стоит дорого. Это я всегда знала, что если ты хочешь что-то такое делать, то нужно сделать крутой запуск, чтобы о вас все говорили. Нужна команда. Команда – это не только те, кто пишет. Нужны и верстальщики, и дизайнеры, и, самое главное, конечно, продажи. Это не так просто, как кажется, но если очень хочется, то надо попробовать обязательно!

Анна: На сколько я знаю, вы также являешься ментором по работе с медиа и помогаете писать гранты. Расскажите о грантах поподробнее, пожалуйста.
Анна: Гранты я помогаю писать только по программе Эрасмус. Есть такая программа европейской комиссии, это программа формального и неформального образования в Европейском союзе, плюс могут участвовать не только страны Европейского союза, но и партнёрские страны, в том числе там и Россия, и Украина, Молдова, Азербайджан, Грузия и очень многие других стран. Это программа со мной уже со школы, и всю жизнь идёт параллельно. У меня есть что-то всегда и Эрасмус. В этой программе могут участвовать очень многие организации и НКО, и какие-то социальные предприниматели, и учебные организации, и высшее образование, и школы разные. И самая главная тема – это межкультурное сотрудничество между такими разными организациями и развитие молодёжи. Я помогаю писать гранты, так как я очень хорошо знаю эту программу, я сама была и участником, и волонтёром, и руководителем проектов, кем я там только ни была. И одно время в Великобритании, в британском совете я 8 лет была внештатным специалистом, который вычитывает заявки на гранты и оценивает их. То есть процесс такой: у вас есть идея, вы пишите заявку около ста страниц со всеми деталями, она отправляется в срок в одно из агентств, одно есть в каждой стране, либо в Брюсселе, 2-3 человека, таких как я экспертов, читают, эти баллы суммируются, потом делят на количество тех людей, кто это прочитал, и вам выдаётся какой-то балл, и исходя из этого балла вы получаете грант, либо не получаете. И так как я 8 лет читала, видела много разных заявок и постоянно пишу, так как у меня есть своя некоммерческая организация, которая связана с медиа, на самом деле с обучением и медиа, поэтому мы решили несколько лет назад давать консультации и помогать писать гранты, и недавно, буквально месяц назад, открыли группу в Фейсбуке, в ней уже около трёхсот участников. Именно на русском языке мы тоже объясняем, как получить этот грант. На самом деле там ничего сложного нет, если у тебя блестящая идея, почему бы не то же издание чего-то. Но в этом случае вы тогда его не можете продавать сам журнал и туда рекламу продавать. Не обязательно журнал, это может быть любая творческая идея. Вы можете протестировать на этом проекте свою идею. То есть вы получите грант, вы её протестируете несколько месяцев, закончится проект. И вы скажете: "О, вот я вижу возможность, я пойду дальше". Задача этой программы - развить также предпринимательские навыки, особенно у молодых людей, потому что одна из стратегий ЕС - это увеличение числа предпринимателей и сокращение разных организаций, которые предоставляют работу.

Анна: А по поводу менторства?
Анна: А менторство пришло ко мне на самом деле с созданием журнала. Очень многим не нужна статья, допустим, но они хотели бы проконсультироваться или чтобы мы помогли свой блог запустить или создать какую-то презентацию лидера, бизнес-организации или придумать инфоповоды для прессы. Но им, допустим, очень дорого покупать годовой пакет в пиар-агентстве. И им нужен такой консультант или ментор на несколько месяцев, на полгода, допустим. И тогда они приглашают, и мы с ними прорабатываем стратегию, потом они с ней остаются и сами её исполняют. Но так как я – тренер тренингов, и очень многие мои тренинги связаны с медиа, то я просто адаптировала эти тренинги под бизнес, это больше микро- и малый бизнес, потому что в среднем и большом уже есть бюджеты на целые команды агентств. Мы просто 1-2 дня выделяем, чтобы создать эту концепцию, стратегию, всё, что им нужно. У некоторых людей даже нет фотографий. Они присылают какой-то пресс-релиз, и в принципе он даже интересный, и мы могли бы его даже бесплатно напечатать или превратить его в какой-то материал, и мы запрашиваем фотографии, а у них нет. Они присылают фотографии из отпуска, и даже такие моменты, когда объясняешь им: "У вас должны быть фотографии, вы должны вложить эти деньги в фотографа. Да, это недёшево, но они вам нужны", - вот с такими задачами мы работаем.

Анна: Спасибо тебе огромное за то, что ты поделилась своим опытом.

Напоминаем, что наш проект про творчество и деньги и с каждым новым выпуском мы двигаемся еще на один маленький шаг вперед в этих темах. В следующий раз нашим гостем будет автор бизнес-проекта Start Blog Up Варвара Лялягина. И мы поговорим о том, что сделать для продвижения творчества и что такое творческий бизнес.